天猫3月上新季：为彼此上心的女生们，送上一份「新」

　　如今互联网上，“塑料姐妹花”、“敌蜜”等被用来污名化女性友谊的词汇层出不穷，这种现象在热梗盛行之余，往往让很多人忽略了，女生之间纯粹的友情有多美好。

　　但社交平台上也时常出现这样的词条——#世界上不能没有女孩儿#、#我永远爱女孩子#、#女孩子拯救世界#等等，它们的背后，都是女生之间天然的默契与善意。天猫3月上新季恰逢三八妇女节，天猫另辟蹊径，从女生与女生彼此之间「上心」的细腻洞察入手，交出了一份诚意满满的节日营销答卷。

　　「因为你最上心」，愿所有的女生都被放在心上

　　关于女生之间的友谊，有人感谢陌生女孩在她哭泣时递过来一张纸;有人会分享，走在路上被另一个女生夸了;一个人旅行时，也会有女生主动提出帮忙拍照……最能欣赏女生的，是女生;最关心女生的，也是女生;对女生最上心的，好像也是女生。

　　基于这个洞察，当三八节各大品牌都在挖掘价值主张、致敬女性力量的时候，天猫选择了以小见大的洞察切入：从生活小事，放大“女生更懂女生”，洞见女生间的心意，放大善意，强调在意。鼓励女生们勇于新尝试、扩充新经历、活出新生活。

　　在女性短片《因为你最上心》中，天猫通过细腻的情绪拉开序幕，通过「上心」与「上新」，将女性间的日常活动联系在一起。从闺蜜、陌生人、上下属等不同的女性关系切入，讲述女性与女性之间的互相关心和走心：“她”总是第一个发现你的「新」发型，“她”不会错过你任何一个小小的「新」成就，“她”总是会给你发来「新」链接，“她”会为你迈入「新」生活而替你开心……无论是新的问候、新的关心还是新的美丽，都体现了女性生活中不断更新的每个方面。

　　短片通过镜头语言使品牌更具人格化，宛如广大用户的互联网姐妹、电子闺蜜。而天猫这些独特而细腻的洞察，无疑唤起了女性群体的共鸣，也自然拉近了彼此之间的距离。

　　借助「上心」和「上新」的核心概念，天猫也将业务侧内容巧妙地融入到了短片内容中，通过故事情节揉入天猫的陪伴者角色——读懂了所有女生，对所有女生上心，也为她们上新。既强调了女生相互之间的关心，也点出了天猫3月上新季的核心主题「上新」，自然地完成了产品的露出。

　　短片《因为你最上心》上线后，截至目前全网播放量达2000万，众多女性网友发布走心评论，抒发共鸣。天猫针对女性用户做的情感沟通也由此达到了双向效果，通过真实且细致的洞察，让女性消费者感知到被看到、被尊重的细节。

　　头部品牌助阵，为彼此上心的女生们送上一份「新」

　　值得一提的是，在片子中间，天猫通过快剪的形式，在散播快乐、温暖情绪的同时，展示了女生之间的“消费记录”，由文案和落版中的上「新」的巧思引出天猫业务侧动作。

　　与此同时，天猫在微博侧联合摩托罗拉、凡士林、OLAY、freeplus芙丽芳丝、丸美、旺仔、盼盼等头部品牌发布联动海报，一起为女性们送上祝福。借助大牌商家之力强化天猫3月上新季——为女生发声，把女性放在心上，即「上心」也「上新」。

　　情感互动深度沟通用户，陪伴中展现品牌角色

　　在创意与业务共振的同时，天猫还在微博发起“因为你最上心”话题征集活动，邀请网友分享女生间暖心故事，参与话题互动：

　　“她会在我说感冒咳嗽的时候，马上闪送了雪梨到我家，说快快好起来。她会在吃饭的时候我看了一眼花瓶说好喜欢，直接偷偷给我买了。她给我点水果的时候会说，你帮我尝尝这个石榴好不好吃”

　　“前段时间因为工作忙一直忙到后半夜，休息的时候，我惊讶地发现朋友给我发了她看流星雨的视频，让我快许愿，真的非常感动”

　　天猫将情绪沟通贯彻到底，温暖话题引发女生们的走心分享，一字一句都来自她们的亲身经历，这也是天猫成功与用户完成情感沟通的诠释，带动用户共创深度交流。

　　每年3月是天猫平台开启的年度最大上新季，在三八妇女节节点，天猫用一个巧妙的谐音，在「上心」和「上新」之间找到了一个衔接点——那些彼此上心的女生，也值得天猫认真为她们上「心」。

　　在此次节日营销中，天猫以小见大，避开大而全的传播，却也能留有余韵。并且天猫一以贯之地选择了以情绪为抓手共鸣用户，借助自身强大的品牌号召力，将业务与创意自然结合，真正地做到了品效合一。

　　最后，祝所有彼此「上心」的女生，都能被放在心上，也愿她们的故事继续「上新」!