如涵携手淘宝、快手、京东、林清轩畅谈 2020「电商直播」新趋势

3月26日,如涵携手淘宝、快手、京东、林清轩在直播间展开了一场别开生面的直播,这场直播不卖货,也不谈性价比,但却是干货满满,吸引了近33.7万粉丝观看。

直播期间,如涵控股联合创始人&CEO 孙雷携手淘宝直播资深总监薛思源,京东直播业务负责人张国伟,快手电商运营负责人白嘉乐,林清轩品牌创始人孙来春这5位大佬在两个小时里头脑风暴,畅谈 2020「电商直播」新趋势。

电商直播诞生于2016年,至今已走过4年,正日趋成熟,在经历2019年的爆红出圈后,今年行业整体将步入精耕细作时代,行业洗牌加速。

2020年对直播来说也是快速出圈,全民皆知。

直播这个产业被称为下半场,意味着它的价值已经被广泛的接受和认可,市场上的正面声音越来越多的盖过负面声音。市场上的各路玩家也都开始纷纷下场,从平台的角度,我们可以看到从淘宝、快手、抖音到腾讯、京东、拼多多都已入局,而且互相之间至少经过了一轮的试探交锋和边界确认,从主播的角度可以看到从原生带货主播到种草型博主和明星,一顿操作之后,大家也都知道了自己在这个生态里适合做什么,不适合做什么,从产品的角度,工厂供应链、白牌商品、国货新品、小众品牌、国际大牌也都逐渐了解了各个平台的差异、各类主播的差异,哪些是符合自己发展述求的,能满足自己哪方面,哪个阶段的需求。

所以从这些点可以看出,直播电商大的竞争格局已经形成,总体来说整个产业开始走向更精细化运营的方向,各种红利开始消退。

当然这个消退是指已经入局的人拿现在和过去对比,对于还没有入局的玩家,直播电商自身模式相对于传统模式的优势红利还是存在的。

对于直播的下半场,孙雷觉得直播的下半场应该精准定位,顺势而为。

01直播电商是内容电商的杀手级应用

从根本意义上讲,直播电商是内容电商这个大概念在内容端的最新表现形式。直播电商能成为内容电商的杀手级应用,是有其内在原因的。首先,人在线上购物还是会无限追求体验趋近线下的,在被人服务的感觉上、信息量上、交互速度上,直播都是明显有巨大优势的。

其次,直播可以最大程度的爆发销量,把促销手段玩出新高度,距离最终销售越近的环节,它的创新越容易触动大众的神经。再次,直播对商家而言是一种门槛更低的内容生产方式,对于普通商家而言,之前要做好图文、拍好视频、玩转双微都还是门槛比较高的事情,直播对于大多数人而言在现在的基础设施下,做的特别好当然也需要下很大功夫,但入门门槛是明显降低了。

02 如涵基于KOL推荐赛道的战略布局

如涵一直是这个业态的参与者,直播这种方式一直存在于如涵的业务形态当中,只是不同的阶段对它的定位是不一样的。其实淘宝直播最早的案例就是我们的红人张大奕的。当时是16年的一场直播也卖了几千万,当时我们复盘的时候有两个结论,一是主要还是自己的私域流量在玩,从流量上获益较少,二是当时选品的逻辑就是好货低价,所以撑起来了整个销售的盘子,其实这套逻辑目前还是很多直播间的底层驱动逻辑。

如涵的战略定位,是把KOL推荐这个逻辑作为主赛道来布局的。

在这个赛道上重要的是两块能力,一是能持续培养孵化出具有优秀产品能力、带货能力的红人,二是能搭建立体丰富的变现渠道,满足不同阶段红人的发展需求和不同品牌方的营销需求。

我们追求的是做这个赛道的长期玩家,所以正式基于这些布局和努力,我们处在了现在这个位置。

03直播加持,丰富红人变现方式,提升品牌营销全案能力

我们看直播主要是从机构方的角度,是从一种 MCN+红人经纪+广告公司+商家+供应链+直播机构的超级机构方的视角。直播对于如涵的业务体系,主要是在两方面起到了很好的加持作用。

一是红人的变现方式更加丰富了,因为如涵签约孵化的红人都是种草型的博主,她们的粉丝本身就是基于红人很好的产品力、种草能力而聚集起来的,当红人把这部分能力开放,向品类不冲突的第三个品牌商家开放以后,其商业价值是快速被放大的。

二是,直播的强项是在最后那一环节的爆发收割,而随着直播电商进入下半场,越来越多的品牌不仅仅需要销售,而更需要一种品宣加效果的营销全案,如涵的红人除了自己的直播间都有自己另外的社交阵地,种草品宣本来就是原有的业务覆盖范围,在加上直播的方式后,整个品牌服务更加完整有效。

和大家分享两个如涵的案例——

当前的网络直播平台往往形式大于内容,直播内容同质化严重,极度缺乏创新性。绝大部分电商直播达人其实是在线导购,人设弱,可替代性强。一个直播间,只要多品类,买手模式,那么无论它是店铺号还是达人号,本质上都是达人直播间,这对红人、新兴品牌进入直播来说无疑是杀鸡取卵的行为。

为此,如涵针对每一个红人和品牌进行深入研究,制定了个性化的选品方案。母婴育儿大V、知名博主Luson妈2016年从单一的母婴产品开始推荐,再加入如涵这个团队之后实现了个人价值的多元化,从生活类产品到女装,再到服饰都有了自己的推荐风格,还有了迪士尼的IP联名款,得到了不少广告商家的青睐。

加入如涵的四个月时间里,Luson妈的抖音粉丝从0—40w,场均销量百万级别,在2019年5场猪宝节达到GMV800万+,不仅直播品类得到了拓宽,个人身上的其他的价值也被更好得挖掘,目前已经是淘宝直播的母婴销售TOP1。

对于商家来说,直播不仅是为了获得销量,更是希望能够在直播间收获更多粉丝的认同,树立品牌认知。为此,如涵每次直播都不仅仅只在一个平台直宣,而是在全网提前预热,还会联动多个红人热预热直播品类和直播内容,直播前期就引起了关注度。

雅萌、smoothskin脱毛仪、德国kasj泡脚桶这些小众品类原本并不被人熟知,张大奕、莉贝琳、luson妈通过自己的试用,短时间内为这些“外来”的新品牌积攒了人气,建立了品牌认知。像雅萌的销量就达到2100w,smoothskin脱毛仪500w,kasj泡脚桶350w,并且有不少用户在购买了之后发布了种草内容,为商家获得了二次宣发,提高品牌认知度和影响力。

在如涵,想要做的品牌直播不仅仅是带货量,更多的是带货力的挖掘。“直播+”成常态,内容为王的直播怎么玩是各个平台和许多MCN不断探索的。

其实关于如涵,最主要想跟大家分享的是,如涵的特色是旗下红人都是种草型的红人,从直播提升交易效率和为品牌赋能这两个价值上看,在第二点为品牌赋能上更有自己的特色,这个特色一方面来自于红人自身的特质和能力结构,另一方面来自于旗下红人已在多平台上广泛建立的和用户互动的丰富的形态,所以在这方面有比较多诉求的品牌比较容易擦出火花。

另外,作为一直深耕种草型红人的机构,如涵除了继续通过成熟的孵化机制孵化更多种草型红人外,也希望把能力开放给更多有基础的种草型红人,通过直播、视频、图文等多种形式在各类平台上挖掘出红人们更多的商业价值。