跨界亮相进博会 联合利华联“盒”饿了么“泡”出温暖冬天

如今的双十一，面对着激烈的市场竞争，各大品牌无不在营销策略和方式上求新求变。 恰逢秋冬季节更替时，借助品牌跨界合作的东风，头部快消品牌联手即时达平台，又会在双十一节点碰撞出怎样的冬季火花？

11月8日下午14：00，在备受大众关注的第六届上海进博会上，联合利华携手饿了么正式开启“小蓝盒X项目启动仪式”。此次官宣跨界活动，是联合利华的一次踊跃尝试，“盒” 作联盟借由进博会平台，放大小蓝盒X一起“泡”冬天活动声量，更助力品牌双十一“撩”动客户，发掘消费潜力。

小蓝盒X项目热力十足，获得站内外social传播曝光约30亿，互动超过30万，占据4个微博热搜、2个热榜，并被8个行业号段深度报道/收录，获得数百篇小红书或微博用户“自来水”转发。11月9日到14日的小蓝盒X档期，品牌销量同比增长51%。此次跨界合作的成功，可见一斑。

跨界有力量  进博会加持双十一营销热潮

对品牌而言，双十一无疑是一年中最重要的营销节点。每到这时，各大商家都会使出浑身解数，打磨策略精心布局，力求赶在窗口期抢占用户。然而，铺天盖地的营销信息让消费者难以招架的同时，错失了消费者关注度。 特别是Z世代消费者，对习惯于信息包围的他们来说，盲目降价和硬营销不够“走心”，无法吸引他们的目光。比起前辈们，Z世代消费者更关注内心世界，关注情感需求，因此“内容种草+情绪营销”的营销模式应运而生。

此次一起“泡”冬天活动企划，用“美得冒泡”的温馨泡澡氛围，描绘出治愈又日常的冬日生活图景。年轻消费者可以从中体会到情绪价值，感受情感共鸣，特别对于独居青年，更能戳中内心——有饿了么和联合利华相伴，一个人的冬天也“泡”得很暖。

想要占据用户心智，提升感知，有影响力的平台也不可或缺。进博会作为业内展示产品与服务的一大窗口，一向备受瞩目，汇集了海内外知名品牌、专业人士，对于品牌宣传有着重要意义。

伴随着市场回暖，第六届进博会更“进”一步，在数字上刷新记录：全球超3400家企业参展，其中世界500强和行业龙头企业达289家，展商数量和质量均创新高，展览面积也超过历年水平。“中国机遇”吸引着全球企业的注目，各大品牌以品质“逐鹿中原”，442项代表性首发新产品、新技术、新服务在这里集中展示。不同国家的产品、技术与服务琳琅满目，展现了中国海纳百川的胸怀，也进一步证明，国际贸易和经济全球化仍是大势所趋，不可逆转。

在联合利华看来，中国经济稳健，市场规模庞大，又适逢消费转型升级。作为联合利华最重要的市场之一，中国已成为联合利华全球的创新引擎。，联合利华与饿了么共同策划，借进博会更加紧密地与中国市场和本土企业形成链接，展现合作与创新姿态。

每年进博会与双十一几乎同时，联合利华与饿了么携手参展，既能官宣“泡冬天”跨界活动，也可作为双十一营销的有效布局， 推动销售。

会“泡”更会玩  精致泡泡打造冬日汤泉体验

在线下，为了增加消费者活动体验，饿了么与联合利华、奥利奥、星巴克联手策划汤泉快闪活动，更让“泡冬天”主题有了具象化表达。

活动布置在武汉汤泉酒店内，充分契合冬日泡汤的生活习惯。酒店前台区、餐饮区都有布置活动物料，再加上汤泉娱乐区数以万计的泡泡球，带给参与者可见、可感的惬意“泡冬天”体验。

在互动区，消费者可以参与“冬日好运签”，获取礼品；在泡泡池中，小朋友更可以通过“泡泡大作战”找到独有的U家泡泡球，收获联合利华X奥利奥一折券等礼物。消费者还可以在现场购买活动专属周边小蓝盒，享受产品，多场景体验“泡冬天”。

周边有创意  “显眼包”丰富“泡冬天”场景

饿了么与联合利华推出“美得冒泡”趣味大礼包，通过创意周边提升活动形象，加深消费者感知，更加深入年轻人圈层，结合社交媒体传播，让“一起泡冬天”占据用户心智，为双十一进行预热，促进营销转化。

对于年轻消费者来说，真正拉近距离的活动，要在线上线下形成闭环。能引发分享冲动的创意周边，就是融合线上线下的重要因素。

此次活动中，饿了么为各大品牌定制了专属周边“显眼包”，用创意为品牌形象加分，进一步打入年轻人圈层，将联名周边玩出了“新花样”。

“显眼包”在引用互联网热梗的同时，外形夸张而不过度，配合的趣味文案吸睛十足；同时“内外兼修” ，囊括了各品牌的王牌产品，方便用户直接“泡” 起来，趣味与实用兼顾。

这么“哇塞”的周边，年轻人很难控制分享的手吧！创意周边经由微博、小红书等平台扩散，不但让产品进入年轻人生活，更让品牌焕发出新的活力，实现对用户心智的占领，进一步沉淀“一起泡冬天”的认知，以更柔软的姿态被Z时代接纳。

目前在线上，项目站外social传播曝光9亿+（持续增长中），互动30万+，站外引流预估30万+，微博热搜4个，热榜2个，8个行业号段深度报道/收录，数百篇用户小红书&微博自来水。

同频消费者  品牌联手抢占种草窗口期

品牌跨界活动屡见不鲜的今天，什么样的跨界才算“有效营销”呢？实际上，很多商家对跨界宣传的理解仍然粗浅，停留在“蹭热度”的“线上赚吆喝”，有点话题度，但无法更进一度。

而饿了么“一起泡冬天”的企划，既契合时令特点，又串联品牌特质，经由双十一营销节点放大宣传，实现了真实有效的营销传播。

“一起泡冬天”，无疑抓住了用户内心深处的需求——冬天很冷，希望冬天也能过得温暖舒展。为此，除了联合利华，饿了么还邀请了奥利奥、星巴克，三大不同领域头部品牌结合自身特点，打造品牌专属的冬日营销场景。联合利华的“泡澡”，奥利奥的“扭一扭泡一泡”和星巴克“泡茶”，每一样都足以唤醒用户对冬日最美好的回忆。而饿了么作为即时达平台，可以及时为用户配送“过冬物资”，在这样的营销思路下，几个品牌不但和消费者“同频共振”完成场景构建，还能实现“餐零合作”，形成合力，互相转化消费人群。

从单一的外卖平台，升级为综合服务“即时送平台”，饿了么通过跨界营销，一次次拓展用户心智的边界；对于外资品牌联合利华等来说，面对Z世代中国消费者，也要用更本土的玩法成为年轻人生活的一分子。

比起线下购物，中国年轻人更青睐线上的便捷，但网购难以满足即时需求，因此通过即时送平台选购“紧缺物资”，成了年轻人的“生活智慧”。在与饿了么的跨界联名营销中，饿了么展示“我能送”，联合利华等品牌展示“你需要”，借此形成了本次双十一品牌联动营销玩法，强势圈粉消费者。

“一起泡冬天”既有场景感，又有“季节营销”，作为差异化营销切入点，赶在双11前强势种草，为品牌抢占了营销窗口期，更为今后营销策划打开了新思路。

借由进博会加大曝光声量，“一起泡冬天”线上、线下活动取得了良好的营销效果，在社交媒体吸睛无数，更极大影响了大促前消费者决策，对双十一销售提振作用明显。活动的成功，与营销内容的场景化、对日常生活的关联是分不开的。期待联合利华今后开辟更多营销玩法，让美好的生活场景惠及更多家庭。