刘润：品牌在抖音电商，如何获得“全域进化”？

　　2023年，我听到最多的一个词，就是：难。

　　确实。

　　这一年，我走过大江南北，访遍千行百业。1-2月份，消费复苏，大家摩拳擦掌。但是，3-4月份，市场寒流骤袭。5月份，旅行创历史新高，大家重燃希望。但是，6月份，发现出去玩的人虽然变多，可花的钱却在减少。7月份，餐饮业、电影业、服务业抬头向上，大家再次振作。8月份，市场确实抬起了头，但似乎并没有一跃而起。

　　于是有同学问：“润总，经济确实在复苏。但这复苏，似乎有点坎坷。眼看2023就要过去了，这一年，还有希望吗?”

　　嗯。这个问题很难回答。我想想怎么说。这么说吧。

　　你把每年的外部环境，当做市场给你出的一套卷子。1978年，出了一份“改革开放”的卷子。2001年，出了一份“全球贸易”的卷子。2013年出了一份“大众创业”的卷子。这些卷子里，很多送分题。你不用挑灯夜读，凿壁偷光，也能考个不错的分数。努力学习，能考个99分。不努力，说不定也能考个85分。

　　但是坦白说，容易的卷子，对努力学习的人来说，是不公平的。凭什么努力和不努力一样，得分都是“良好”?卷子越难，才越能拉开差距，越能让努力学习的人，脱颖而出。

　　2023年，市场突然出了一份很难的卷子。

　　单选题，居然很难。多选题，还是很难。填空题，竟然更难。天啊。大家突然不知所措。一些人开始后悔刷题少，一些人开始抱怨出题人。只有认真研究过每种题型的创业者，气定神闲。

　　回到那个问题：眼看2023就要过去了，这一年，还有希望吗?

　　当然有。因为考试还没有结束。还有整整3个月。

　　可在这3个月里，品牌该如何获得增长呢?

　　恰巧，我前段时间有机会采访了抖音电商副总裁木青，针对品牌商遇到的增长难题，他给出了新的解题思路：品牌全域进化论。

　　什么意思?

　　木青说，我们在今年五月提出了“抖音电商全域增长飞轮”：“内容”和“商品”双飞轮在全域互联互通、并以全域用户运营、全域体验提升为燃料，就可以构建全域增长飞轮。做好这个飞轮，就可以持续“全域进化”，就能抓住确定性增长的关键。

　　“全域进化”，听起来很有意思，能否进一步展开说说?

　　木青说，这样，我给你介绍几个“学霸”品牌，每个品牌各有特点，你可以看看他们是如何做好抖音全域经营、全域进化的。其实在增长飞轮的某一个关键方面能有所突破，就能带来很大的增长机遇。这些品牌的探索、实践，也许能给大家一些启发，找到适合自己的解题思路。

　　我说，好啊。那从谁开始呢?

　　就从做女装的伊芙丽开始吧。

　　01

　　图文回归：我只想安安静静地买东西

　　伊芙丽在杭州。而我正在深圳出差。所以，我们开了视频会议。

　　会议上，我问伊芙丽的同学：你们在抖音电商做得这么好，增长飞轮本身肯定不陌生，有没有“在增长飞轮的某一个关键方面的突破”?

　　伊芙丽的同学说，这样，润总，我先给你看两张照片吧。

　　你觉得，我们把这两张照片，配段音乐后发到抖音里，能卖多少件这个照片里的衬衫?

　　这应该不多吧。5件?10件?抖音是短视频平台。纯粹的图文，应该很容易被卷到天际的短视频淹没了吧?

　　嗯。这两张图，配上音乐，长这样子。

　　这条“慢品人间烟火色，闲观万事岁月长”的图文，和各种剧情短视频比较起来，确实要简单得多。但是，它的浏览量，达到了41万。一条短视频，卖出200多件同款衬衫，销售额高达5万多元。

　　天啊。这么厉害?

　　是的。我们也没想到。这是今年3月份，我们做的测试，数据非常好。我们突然意识到，今年的抖音电商，和以前不一样了。就是你说的，出现了一个新题型：图文。4月份开始，我们扩大了测试范围。发现在抖音里，图文的流量，完全不比短视频差。而我们品牌的图文制作成本，却只有短视频的1/4到1/5。这太厉害了。于是，我们全面推开图文带货。

　　这有点超出我的想象。

　　我经常说，电商的进化路径，就是信息密度的进化。

　　一开始网速不快时，我们只能传递文字。文字能承载的信息量很小，所以我们只能卖信息量也小的商品，比如书。后来，网速越来越快，我们可以传递高清的图片了，一张美美的模特照，胜过千言万语。这时，我们可以卖复杂的商品了。比如衣服。再后来，网速更快，也更便宜了。你用手机上网刷视频都不心疼网费了，短视频就崛起了。怎么讲清楚，一个200斤的胖子，在沙发上跳，沙发都不会坏?找个200斤的胖子，拍给你看。

　　从文字，到图片，到视频，信息密度的进化，也是电商路径的进化。今天，我们已经全面进入短视频时代了，图文怎么会突然变得这么厉害了呢?

　　伊芙丽的同学说，可能是因为，短视频的信息量有时太大了。用户，只是想看看衣服穿在模特身上的感觉，看看领口、袖口、花边等等细节。看短视频，我要从头到尾花几分钟。看图文，几秒钟就获得了全部重点。图文同样精美，但有时效率更高。

　　我们昨晚做了一场直播。主播集中展示了3-5套新搭配。其中有一套卖爆了。我们想第二天用短视频继续推高这款搭配的热度。直播切片吗?可能有点吵。立刻找人来拍吗?至少3-5天。都很麻烦。现在，我们请主播在下播之前，对着镜子拍几张很有生活气息的照片，第二天就用图文的形式发出去了。转评赞继续加热，承接住卖爆之后的流量。

　　在我们看来，图文，一定是今年要抓住的新增量机会，品牌必须面对的新题型。

　　我问木青，是这样吗?

　　木青说，没错。我们后台看到的数据也是这样。图文带货比短视频带货的流量提升到225.7%，商品的点击成交率也上升了24.35%。

　　至于为什么，我想，是因为图文确实满足了一些用户的内容消费需求。

　　每种内容形态，都有它的价值。相对于短视频和直播，图文的信息更简洁，用户可以很快、完整的把握内容信息。另外，图文的制作门槛比较低。所以，用户和品牌商家都很喜欢。

　　上半年，我们开始测试图文带货，效果非常好。9月正式推出，并为商家和作者提供图文交易免佣政策支持，希望能更快支持大家发展，为大家大考加分。

　　有意思。当我们抱怨题目太难时，有些品牌商家已经找到了解题思路。

　　那除了伊芙丽，除了图文带货呢?还有别的解题思路吗?

　　有。我给你介绍一下汤臣倍健的解题思路。

　　02

　　打爆新品：品效合一，提升新品上市确定性

　　润总，你知道一个品牌，有多少比率的销售，是来自于新品吗?

　　10%?20%?对很多品牌来说，都不止。对我们汤臣倍健，有些品类达到50%以上。所以，要想考出好成绩，用最集中的资源，最有效的方法，把新品打爆，至关重要。

　　什么意思?

　　我举个例子。比如，我们的一款胶原蛋白肽饮料。

　　今年3月份之前，我们的胶原蛋白产品，抖音上一个月的交易额，大约是700-900万元。波动很小。然后4月份，我们隆重推出了一款新品，叫“磁感小粉瓶”，5月就把我们胶原蛋白类商品的交易额，推到了1000多万。618再创新高。现在，平均每月GMV，都在2000万以上。

　　用户永远期待新产品。不要期待一招鲜，吃遍天。我们从月销700万，到月销2000万，几乎全是打爆新品的功劳。

　　可是，怎么打爆呢?

　　用内容。

　　润总，你一定知道，菲利普·科特勒有一个著名的5A理论。消费者的购买行为，可以分为5个环节：了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)。

　　对于一个用户早已熟知的成熟商品，他们一旦有了需求，就会直接从A3(ASK-问询：主动搜索，并咨询)开始，直接进入购买路径。但是对于一个消费者并不熟悉的新品来说，A1(AWARE-感知：主动触达用户)，和A2(APPEAL-好奇：吸引用户主动收藏、点赞、分享)，就显得至关重要。

　　接住A3的，可能是搜索。而导致A1和A2的，只有可能是内容。

　　短视频和直播间，可能是最适合做新品发布的渠道。因为它们是非常高效的内容，而只有内容，才能激起兴趣。有了兴趣，才有后面的一切。

　　于是，我们决定，在抖音打爆新品。

　　首先，我们在线下，在水立方和我们的透明工厂，召开了一场盛大的发布会，制造新产品巨大的声量。

　　然后，我们找到两位明星，王子文和张含韵，来分享她们对产品的体验，收获了2.88亿+次曝光量;并和抖音上众多测评/生活/美妆/情侣剧情达人合作，种草“磁感小粉瓶”，达到3108万+次的曝光量，引发了16万+的互动和热议。

　　接着，5月初开新日我们和小饼干，王小明，等17位达人合作，在直播间推广新品，共成交累计600多万。接着，6月6日，我们安排“磁感小粉瓶”，上了贾乃亮直播间。这是磁感小粉瓶的第一场明星直播。直播间销售额突破400万。

　　过去，品牌需要5-10年的时间，完成积累。但是，现在我们看到这个过程大大加速。我们的胶原蛋白一直还不错，但远不是第一。这次声势浩大的新品首发，让汤臣倍健的“磁感小粉瓶”，迅速建立用户心智，在胶原蛋白这个赛道里，站住了位置。

　　是的。经济学家常用三个指标衡量创新：研发密度、专利、新产品销售占比。

　　木青说，新品，是品牌经营的重中之重，很多品牌甚至会把一年40%以上的营销预算，都投入到新品上。而新品，也天然是全域兴趣电商的差异点和优势。因为打爆新品的核心，就是用好内容激起用户的强兴趣，并实现高效的转化成交。抖音电商设置了两个常态化的营销IP活动“开新日”&“超级新品计划”，并在9月推出政策，对品牌新品的增量，设定阶梯的激励。

　　抖音电商营销IP用“新品上新成功率”来衡量这些营销活动的效果。如果说，上新第八天，新品销量依然排名品类前30%，就是“上新成功”的话，现在“开新日”的成功率，已经高达72%。

　　太厉害了。

　　所以，汤臣倍健给我们好好上了一堂“打爆新品”课。那除了打爆新品，全域进化，获取增量还有什么解题思路呢?

　　还有：看后搜。

　　03

　　看后搜：降低用户“ASK-询问”的门槛

　　5A模型的第三个A，是ASK-询问。当用户对新产品获得了“感知”(A1：AWARE)，产生了“好奇”(A2：APPREAL)，就会很自然地想去搜索这个产品，“询问”(A3：ASK)别人的意见。

　　但是，“感知”和“好奇”，是“被动”行为。需要耗费的心理能量很小。而“询问”，是“主动”行为，需要用户积蓄足够的心理能量，才会关闭短视频，打开搜索页面，输入刚刚知道的产品名，然后搜索。大部人在这一步就放弃了。想：下次再说吧。然后就再也没有下一次了。你种的草，大量枯死在用户的指尖。

　　这道题，怎么解?

　　帮宝适，找到了解题思路。

　　宝宝夜晚睡觉漏尿，对婴儿来说很痛苦。对家长来说，更痛苦。宝宝一漏尿，会影响宝宝夜晚睡眠质量，宝宝就会哭，全家人都要起床。换尿裤的换尿裤，洗床单的洗床单，哄睡觉的哄睡觉。极大影响一家人的休息。于是 帮宝适抓准这个消费者需求，出了一款新产品，叫“帮宝适安睡拉拉裤”。这是专为宝宝夜用设计的，真正的夜用拉拉裤，主打能吸还防漏。这对父母来说，简直是福音，不仅能让宝宝安睡一整晚，也让大人更安心更省心。

　　可是，怎么宣传呢?

　　帮宝适找来了郎朗的太太，吉娜，作为明星辣妈来推荐种草产品。视频拍得很好。可是，很多人的注意力都在吉娜身上。怎么才能让有兴趣的人，关注，甚至“主动”搜索这款“安睡拉拉裤”，从而从被动的A1/A2，成功转化到主动的A3呢?

　　木青说，润总，你注意看，帮宝适使用了抖音里一个新奇的功能：看后搜。

　　看图。

　　注意看左边这张图。打开吉娜这条视频的留言区，很多用户的兴趣点，都在吉娜本人身上。

　　啥时候怀的孕，我咋不知道 …… 宝宝多大了 …… 好好看 …… 摇篮曲，好听好听。

　　有没有人关心拉拉裤呢?一定有。他们不会留言。就算留言，可能也淹没在关于吉娜的“八卦”里了。他们觉得这个有用，就默默搜索，直接下单了。能不能把这些用户搜索的关键词，也告诉其他所有人呢?

　　我们有一个很适合的产品功能。你看，上图中评论区顶部，这一行小蓝词，“大家都在搜：帮宝适官方旗舰店”，这就是：看后搜。

　　对产品感兴趣，但还不足以感兴趣到“打开搜索页，输入关键词”的用户，看到“帮宝适官方旗舰店”这一行小蓝字，心想，既然大家都在搜，那我也看看呗。轻轻一点，就打开了搜索页。

　　注意，这非常重要。这就相当于把原来需要用户“主动输入”的事情，变成“主动点击”。点击需要的心理能量，远远小于输入。这就极大降低了用户的行为门槛。

　　接着，帮宝适对搜索页面，做了很多优化。他们让弹出来的第一项，是官方旗舰店。然后就是商品页，达人们拍的短视频，以及直播间。用户依然不需要做很重的动作，只要继续点下去，就能获得更多产品的信息。最后，被激发下单。

　　帮宝适的同学告诉我，因为善用了“看后搜”，他们每日的用户搜索量，增加了2-3倍。最后的订单量，也同比增加了2-3倍。

　　真厉害。

　　木青说，今天的抖音电商，已经是包含内容场(短视频、直播、图文)和货架场(搜索、商城、店铺)的全域兴趣电商。而看后搜，就是连接这两个场之间的捷径之一。它能把尽可能多的“兴趣”，转化为“交易”，减小损耗。

　　全域兴趣电商。有意思。

　　那既然谈到了店铺，那是不是店铺的会员运营，也是品牌全域进化、获取增量的一个解题思路呢?

　　当然。

　　关于会员运营，可以看看这个品牌：3CE。

　　3CE?是那个韩国的彩妆品牌“3CE”吗?

　　04

　　会员管理：复购率提高265%，客单价提高206%

　　是的。

　　3CE品牌运营负责人Amber说。作为来自韩国的美妆与生活方式品牌，品牌希望的是引导不一样的潮流，拒绝雷同，关注整体妆容的打造，不只局限在单品。

　　3CE虽然才刚进入中国5年，但是深受年轻消费者喜爱。但是，我们面临所有彩妆都会面临的一个问题，那就是：复购率。

　　没错。消费者面对了太多的选择。让他们持续在一家买东西，非常难。而同时，互联网上的流量成本越来越高。获得一个客户的成本，如果希望在一次交易里就赚回来，客户会被吓跑的。所以，复购率，就非常重要。虽然难。

　　你们的解题思路，是什么?

　　会员管理。我们在会员管理上多花钱，就可以在流量成本上少花钱。为此，我们用了很多方式，发展会员。

　　比如，我们借助520节点推出新品唇膏礼盒时，配了一款会员专属的礼赠，一款爆款小冰箱式收纳盒，引导入会。只要是会员就送。再比如，我们还和达人合作，在直播间种草+派样，引导入会。再再比如，在我们线下门店摆放二维码，通过增加积分的方式，引导入会。

　　成为会员，对3CE真的很重要吗?很重要。

　　数据显示，我们会员的复购率，比非会员高1倍以上，而会员的客单价，是非会员的2倍。这就意味着，一个会员的价值，至少是非会员的4倍以上。现在，我们抖音里的会员购买，已经占到了总成交的55%以上。我们在“抖音电商会员日”，给到会员最好的福利。这一天的成交，是平常的6倍。

　　流量，是平台的。会员，才是品牌的。

　　会员管理，可能是抵抗“流量焦虑”最重要的方法之一了。

　　是的。木青说，品牌做生意，一是扩大新用户规模，二是提升老用户价值。老用户有着维护成本低且价值高的优势，而“会员”就是非常好的维护高价值老用户的方式。

　　3CE，有非常优秀的会员管理。进驻抖音电商仅1年多，会员数已经超过100万。这在整个抖音电商生态里，都是很高的。为了让每一个商家都能享受到会员管理的益处，我们还专门设立了抖音电商官方的“周四会员日”，集中建立用户的会员心智，并在14个触点上，都设立了会员入口，让会员和品牌可以高效互动。

　　运营了一段时间后，我们发现，会员相对非会员，确实“高复购”，“高客单”。复购率增加265%，客单价增加206%。会员管理，是一条极其优秀的解题思路。

　　最后的话

　　收获巨大。

　　感谢伊芙丽。感谢汤臣倍健。感谢帮宝适。感谢3CE。

　　木青说，基于全域兴趣电商增长飞轮，品牌可以持续获得更多的增长机会，更大的增量空间。图文，是题材和内容的丰富，可以扩展更多的用户交互;新品，是商品中的皇冠明珠，最有利于激发用户的关注、转化以及品牌建设;看后搜，高效打通了内容到货架的全域链路;而会员，则是品牌用户价值的提升和沉淀。这些都是全域增长飞轮关键要素的进化，都可以促进增长飞轮转的更快更好。

　　我问木青，对于此刻正在抖音电商全域增长飞轮上，大步飞奔的品牌商家们，你有什么想送给大家的话吗?

　　嗯。我有两句话想送给大家：

　　用户在哪里，生意就在哪里，我们就应该去哪里。

　　没有难卖的优价好物，以好商品+好价格为核心，大家都可以构建自己的全域增长飞轮。

　　说得真好。

　　2023，确实很难。但是，难，不就是为了把更加努力的你，选出来吗。

　　这个世界不管怎么样，总有人找到了难题的解决方案，获得增长。

　　祝福。

　　祝，越跑越快，前路无限。